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Foto de Vladimir Dostalek (CC)

— Joana, quando você vai ao McDonald’s, o que você vê nas paredes?
— Fotos dos produtos, a tabela de preços, promoções, essas coisas.
— E como são aos fotos dos produtos? - perguntou Jubi.
— São um espetáculo. Sempre! Dá vontade de comer a foto.
— E quanto daquelas fotos corresponde à realidade?
— Tirando o copo de refrigerante, acho que nada. O sanduíche é sempre menor, a batata frita nunca é tão bonita e assim vai.
— Mas o que importa é que na foto é tudo lindo, né, Joana?
— É verdade. As fotos são muito atraentes.
— Muito bem, como você pode ver, as fotos, que você tanto ama, são importantíssimas na estratégia do McDonald’s.
— E o que mais, Jubi?
— Eu é que te pergunto, Joana. O que mais você vê nas paredes do McDonald’s?
— Você se refere a que exatamente?
— Fale-me sobre as cores. Quando você pensa em McDonald’s, que cores vêm à mente?
— Vermelho e amarelo. Não preciso nem pensar muito para saber que são essas.
— Ótimo. Então agora é hora de falar um pouco sobre a identidade visual deles.
— Identidade visual?
— Sim. Tem a ver com as cores, a tipografia usada, o logotipo, texturas, imagens usadas, traços, disposição dos elementos.
— Ah, sim, agora entendi.
— Então, Joana, quando você falou do vermelho e amarelo, essas são cores que você vê em todos os McDonald’s ou apenas em alguns nos quais você já foi?
— Em todos que eu conheço.
— Exato. Então, isso significa que há um padrão, certo?
— Hum, acho que sim.
— Sim, ele existe. Eu perguntei das cores porque é o mais fácil de lembrar. Porém, essa padronização da identidade visual vai muito além. Ela afeta tudo. Desde o layout das lojas, disposição das mesas e cadeiras, cardápio, uniformes, caixas, sacolas, letreiro, enfim, tudo. Tudo mesmo. E por que é importante que seja assim, Joana?
— Sei lá. Vai ver é porque é mais fácil cuidar de tudo de forma padronizada.
— Sim, um dos aspectos positivos da padronização é exatamente esse, facilitar as coisas. - respondeu Jubi.
— Então se é um deles, é porque há outros, certo?
— Com certeza. Por exemplo, lembra de quando eu te perguntei antes sobre o que levava você a entrar numa loja do McDonald’s? Concorda comigo que o primeiro passo para entrar nela é justamente identificar que se trata de uma loja do McDonald’s?
— Sim. É meio óbvio, mas tenho que concordar que é verdade.
— Pois é, Joana. A padronização da identidade visual cria familiaridade. Você olha para aquele estabelecimento e aquilo que vê é familiar aos seus olhos. Por que isso acontece? Porque, por exemplo, você viu inúmeras propagandas do McDonald’s com essa identidade visual, além disso, todas as lojas que você conheceu tinham a mesma identidade visual, ou seja, ensinaram você a reconhecer o McDonald’s onde quer que ele estivesse. A tal ponto, que bastam poucos elementos da identidade visual para você associar algo como sendo relativo ao McDonald’s.
— Tipo o quê? - perguntou Joana.
— Pegue a letra “w” e coloque de cabeça para baixo. Você vai lembrar do logotipo do McDonald’s. Peque algo que tenha as cores vermelho e amarelo e você possivelmente se lembrará do McDonald’s. Olhe para um palhaço com cabelo avermelhado e você vai lembrar do Ronald McDonald’s. E assim vai.
— É mesmo. Os caras gravaram a marca deles na nossa mente.
— Exatamente, Joana. Agora, pense. Considerando que eles já fizeram isso comigo, com você e praticamente com todos os demais habitantes desse planeta, concorda que eles poderiam simplesmente parar de fazer propaganda?
— É, acho que sim.
— Pois estás enganada. Eles não param de promover a marca nunca. É um trabalho que continua acontecendo permanentemente, ainda que eles já tenham uma marca super conhecida, preservá-la é tão importante, quanto foi criá-la.
— Entendo, Jubi. Nossa que trabalheira, hein! E eu que achava que eles mandavam bem só por causa dos sanduíches.
— Você não viu nada, tolinha. Mas, já que você citou os sanduíches, vale aqui uma nova pergunta. De que eles são feitos?
— Sei lá, de minhoca?
— Caraca, o McDonald’s é bom mesmo. Até as lendas urbanas são conhecidas por todo mundo. Você é ótima, Joana. Só que se fosse carne de minhoca, minha querida, eles estariam dando um tiro no pé, porque produzir carne de minhoca é bem mais caro que produzir carne bovina. Seja como for, isso nem é muito o que interessa.
— Então o que é?
— O que quero que você pense a respeito é no problema de logística que eles têm.
— Logística? E o que é isso?
— No caso do McDonald’s, tem a ver, entre outras coisas, com o processo de compra da carne, a distribuição dela para as inúmeras lojas da rede, bem como assegurar que o suprimento atenda sempre à demanda. O que acontece, por exemplo, se acaba a carne em uma loja?
— Ela não vende.
— Exatamente. Tem prejuízo. Portanto, garantir um abastecimento constante de carne para todas as lojas, é uma das atividades mais essenciais do McDonald’s, no mundo inteiro. Pense nas dimensões e na complexidade desse problema. Pense bastante e ainda assim você não chegará nem perto de compreender a real dificuldade de orquestrar isso.
— Caraca, Jubi. Agora eu realmente fiquei estarrecida. Jamais pensei nisso. Parece mesmo uma coisa bem difícil de fazer. E o que é pior, precisa ser feita, senão eles não vendem.
— Pior ainda, Joana. Eu falei da carne bovina, certo? Mas, não é só isso que precisa chegar nas lojas. Tem a carne de frango, o peixe, o refrigerante, os pães, verduras, sorvete, água, enfim, um monte de coisas. É um tremendo desafio fazer isso tudo funcionar todo santo dia.
— É mesmo.
— Agora sabe o que é o mais fantástico?
— Não. O quê?
— De um modo geral, quantos anos uma pessoa que trabalha numa loja do McDonald’s tem?
— Sei lá. Talvez uns vinte e poucos. Por quê?
— Por que, Joana? Você está brincando comigo? Não consegue perceber?
— O que, Jubi? Qual o problema?
— Quem falou de problema Joana? Estamos agora tratando de solução. E que solução!
— Não estou entendendo nada. Dá para ir direto ao ponto?
— Claro, querida. Até porque tenho que concordar com você que é realmente difícil de perceber o brilhantismo dos caras. Afinal, conseguir que uma empresa, com as complexidades do McDonald’s, atue no mundo inteiro, de maneira extremamente padronizada, como a marca de fast food mais conhecida do planeta, sendo operada por garotos de vinte e poucos anos deve ser a coisa mais comum que existe, né? - disse Jubi com seu inconfundível sarcasmo.

Jubi não ouviu resposta. Joana ficou muda de repente. Até aqui, toda a história do funcionamento do McDonald’s tinha sido instrutiva e bem interessante. Mas, quando ela se deu conta do que Jubi havia acabado de falar, ficou ao mesmo tempo assustada e maravilhada. Jubi tinha razão. Aquilo realmente era brilhante. Uma das maiores e mais conhecidas empresas de todos os tempos era conduzida por jovens de vinte e poucos anos! Como assim? Como isso é possível?

— Joana, você está aí? Joana? Cadê você?
— Oi, oi, desculpa, estou aqui.
— Aconteceu alguma coisa?
— Claro, né, Jubi.
— O quê?
— Acabei de perceber tudo. Agora eu entendo qual é o segredo do McDonald’s. Já sei porque o hambúrguer é o de menos para compreender porque eles são o que são. O segredo é outro. É brilhante!
— E qual é, Joana?

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